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奥格威对“好广告” 奥格威对“好广告”的看法 什么是好广告？有三种不同的观点。对什么东西都无所谓的人说， 什么是好广告？有三种不同的观点。对什么东西都无所谓的人说，客 户认可的广告就是好的。另一种人同意雷蒙．罗比凯的观点：“上乘广告 户认可的广告就是好的。另一种人同意雷蒙．罗比凯的观点： 的最好标志是，它不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且它能使群众 的最好标志是，它不仅能影响群众争购它所宣传的产品， 和广告界都把它作为一件可钦可佩的杰作而长记不忘。” 和广告界都把它作为一件可钦可佩的杰作而长记不忘。 我创作过广告界“长记不忘” 我创作过广告界“长记不忘”的“可钦可佩的杰作”，可是我却属于 可钦可佩的杰作” 第三派。我认为广告佳作是不引公众注意就把产品推销掉的作品。它应该 广告佳作是不引公众注意就把产品推销掉的作品。 第三派。我认为广告佳作是不引公众注意就把产品推销掉的作品 把广告诉求对象的注意力引向产品。诉求对象说的不是： 把广告诉求对象的注意力引向产品。诉求对象说的不是：“多妙的广告 啊！”而是，“我从来没有听说过这种产品。我一定要买它来试试。” 而是， 我从来没有听说过这种产品。我一定要买它来试试。
“文案”词源 文案” 符号” “符号”与传播观 全部”语言符号（如短信、奖状） “全部”语言符号（如短信、奖状） 每一个文案都是一个“整体” 与非语言符号构成交织、 每一个文案都是一个“整体”（与非语言符号构成交织、文案每一 部分在统一传播目标下分担任务、广告语与标题） 部分在统一传播目标下分担任务、广告语与标题） 文案在作品中并不“独立” 文案在作品中并不“独立”存在 写文案不应只关注文案， （写文案不应只关注文案，而应以帮助广告作品更有效传达信 息为目的。） 息为目的。） 是文案， 是文案，不是文字 有声方案不应是文字文案的“有声版” （有声方案不应是文字文案的“有声版”，而是应适应不同媒 介的传播特点，具有自己个性与特点） 介的传播特点，具有自己个性与特点）
从创意到作品：创意的符号化 从创意到作品： 广告的表现环节的任务是根据策略,为广告信息寻找创造性的传达方式, 广告的表现环节的任务是根据策略,为广告信息寻找创造性的传达方式, 并形成广告作品.这个任务实际上分成广告策略到创意策略、 并形成广告作品.这个任务实际上分成广告策略到创意策略、形成创意 概念、组织传播符号、完成作品几个阶段完成。 概念、组织传播符号、完成作品几个阶段完成。 表现工作开始于策略性的思考，先将广告策略中关于如何诉求、 表现工作开始于策略性的思考，先将广告策略中关于如何诉求、表现的 内容概括出来，形成明确的创意策略。包括： 对象、 内容概括出来，形成明确的创意策略。包括：广告诉求 对象、诉求重 广告中出现的形象、诉求态度以及格调等。（创意发想的思考框架） 。（创意发想的思考框架 点、广告中出现的形象、诉求态度以及格调等。（创意发想的思考框架） 创意人员在创意策略的指导下， 创意人员在创意策略的指导下，思考广告信息如何以创造性的方式传达 给诉求对象，最后找出突破点，形成明确的创意概念。 给诉求对象，最后找出突破点，形成明确的创意概念。 创意概念只是关于广告信息传达方式的想法，要借助各种传播符号， 创意概念只是关于广告信息传达方式的想法，要借助各种传播符号，变 成具体的语言、画面才能实现信息的传播。（语言、非语言） 。（语言 成具体的语言、画面才能实现信息的传播。（语言、非语言） 平面广告中，文案人员负责文案，艺术指导负责画出草图。电视广告中， 平面广告中，文案人员负责文案，艺术指导负责画出草图。电视广告中， 文案与草图合成故事板。广播广告中，文案人员负责广告脚本的写作。 文案与草图合成故事板。广播广告中，文案人员负责广告脚本的写作。 这时，广告作品的形态基本确定， 这时，广告作品的形态基本确定，制作阶段就是运用技术手段完成最 终作品。 终作品。
文案写作的任务 对广告信息进行合理的组织； 对广告信息进行合理的组织； 将广告信息按创意所规定的“创造性传达方式” 将广告信息按创意所规定的“创造性传达方式”以语言文字传达出 来； 使创意所包含的“创造性”在文案中得到完整的体现； 使创意所包含的“创造性”在文案中得到完整的体现； 使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围； 使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围； 提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本。 提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本。
正文（body copy, text):完整信息和深度诉求 text):完整信息和深度诉求 正文（ 正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、 正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、 对诉求 对象进行深入说服的语言或文字内容。 对象进行深入说服的语言或文字内容。 正文需要为标题的承诺提供倍受据，对重要信息做完整的解释， 正文需要为标题的承诺提供倍受据，对重要信息做完整的解释，是 诉求的主体部分。出色的正文对于建立消费者的信任、 诉求的主体部分。出色的正文对于建立消费者的信任、令他们产生购 买欲望起关键性的作用。但正文也是最容易忽略的部分（ 买欲望起关键性的作用。但正文也是最容易忽略的部分（“读标题的 人 是读正文的人的5 奥格威； 是读正文的人的5倍”奥格威；如何吸引诉求对象读正文或者继续看后 25秒） 25秒 也有一部分广告意在建立形象或只传递非常明确而容易理解信 几乎没有正文。需要视觉形象、 息，几乎没有正文。需要视觉形象、风格与氛围非常鲜明或是标题信 息传达非常到位。 息传达非常到位。
标题（headline,catch phrase): 标题（ 标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的 信息而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。（ 。（最 信息而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。（最 短时间内传递最重要的信息引起诉求对象的注意） 短时间内传递最重要的信息引起诉求对象的注意） 标题与广告具体内容密切相关，不需要建立长期印象， 标题与广告具体内容密切相关，不需要建立长期印象，但追求 即时效果， 即时效果，让消费者看到或听到的第一句话就被诉求重点击中或被 广告创意所吸引。 衣服上的顽清怎么搓都洗不干净。 广告创意所吸引。“衣服上的顽清怎么搓都洗不干净。” 在平面广告中，标题还是展现创意的最佳利器。（餐厅， 。（餐厅 在平面广告中，标题还是展现创意的最佳利器。（餐厅，“你 不能吃气氛” 不能吃气氛”）
随文：最后的推动 随文： 随文又称附文，广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息， 随文又称附文，广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息， 促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。 促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。 随文一般出现在电视、广播广告结尾部分， 随文一般出现在电视、广播广告结尾部分，或者印刷广告最下角的 位置，且传达信息看起来不如广告语、标题、正文内容那么重要， 位置，且传达信息看起来不如广告语、标题、正文内容那么重要， 因而文案人员往往很少在随文上下功夫， 因而文案人员往往很少在随文上下功夫，只简单将必要信息罗列出 来了事。 来了事。 随文相对独立出来，是为了让这些基本信息不被其他信息淹没， 随文相对独立出来，是为了让这些基本信息不被其他信息淹没，随 文中的信息虽不是诉求的重点，但对于一个完整的广告却必不可少， 文中的信息虽不是诉求的重点，但对于一个完整的广告却必不可少， 而且好的随文对于将购买欲望变成购买行动有很大的帮助。 而且好的随文对于将购买欲望变成购买行动有很大的帮助。
假设在一个有大窗户，看出去是一片美丽的乡间景色的房间里， 假设在一个有大窗户，看出去是一片美丽的乡间景色的房间里，在窗户的 对面墙上装有三面镜子。 对面墙上装有三面镜子。 第一面镜子表面不平，有污点，看起来很脏。 第一面镜子表面不平，有污点，看起来很脏。 第二面镜子清洁精巧，并装有雕刻精美的镜框。 第二面镜子清洁精巧，并装有雕刻精美的镜框。 第三面镜子没有框子也没有装饰，是一面清楚的、完美无瑕的镜子。 第三面镜子没有框子也没有装饰，是一面清楚的、完美无瑕的镜子。 现在，一位参观者被请到这个房间里，向导指着第一面镜子问： 现在，一位参观者被请到这个房间里，向导指着第一面镜子问：“你看到 了什么？”参观者说：“我看到了一面不好的镜子。” 了什么？ 参观者说： 我看到了一面不好的镜子。 向导指着第二面镜子再问，参观者说：”我看到一面漂亮的镜子。” 向导指着第二面镜子再问，参观者说： 我看到一面漂亮的镜子。 看到最后一面镜子，参观者说：我从开着的窗户看到了一片美丽的景色。 看到最后一面镜子，参观者说：我从开着的窗户看到了一片美丽的景色。” ——Alfred ——Alfred Politz