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　　的胜者们 , 都十分重视运用攻心为上的 联想策略 , 即以自己的 想 象给 观者 创 造出 具有 联 想性 的 广 告 , 让其观之动心并付诸行动。 联想 , 是心灵 的化 身 , 情 感的 产物 , 它 既是 广 告设计创意的源泉 , 又 是观 者接受 广告 引导的 契 机。设 计者设计广 告的 过程 , 就是 以形 象思维 展 开各种有关内容并加以想象、 分析和综 合的过程。 组合就是创造 , 设计者通过丰富的、 超现实的 想象 可以打破时空的限制 , 移动上帝所安排 的一切 , 把 不存在的东西变成 现实 ; 设 计者也 可通 过联想 思 接千载、 视通 万里 , 把自然 与非自 然、 理性与非 理 性的事物进行 交织溶 合 , 从而 创造诱 惑。没有 设 计者的联想 , 广告作品是不会也不可能具 有 联想 性 的 , 广告作品如果没有 联想性 就不仅会 失去 感召力的价值 , 还 要失去 再造 联想的 机会。而 具 有 联想性 的 广告 作品 , 则 会有着 不可 忽略的 作 用和价值 , 即它在强化信息内容诉求力 度的同时 , 使观者又通过自己的联想进一步提升广告的 真正 价值 使观者动情。 这也 就是 说 , 观者 会根 据

　　方式。我们知道 , 首次见到的东西 , 印象总是 深刻 的 ; 设计形式的别 具一 格是 设计出 具有 更好注 目 效果 , 增强广 告作 品感召 力的 重要保 证。这就 是 说 , 刺 激性 的特 点要 求广 告设计 者在 设计时 必 须以出奇制胜的手段去为客观事物设计有价 值的 视觉 新闻 , 不然 , 欲使广告作品所宣传的信 息内 容具有 轰动效应 是不 具备条 件的 , 人 云亦云 的 视觉 新 闻 是 吸 引不 了观 者 的 , 这与 人 喜 新 厌 旧 的本性有关。当 然 , 在追 求 刺 激性 的 同时 , 广告设计的胜者们是不会忘记使自己所用的 鲜见 视觉语言 , 让观 者 的感 官 愉快 和 心理 轻 松 的 , 这 样 , 那种瞬间 的惊 叹才能 带有 美感。成 功的广 告 设计者 , 只要能抓住 刺激性 的这一关 键点 , 就会 使自己的作品有一秒钟见效果的力量。关于 这一 点的 证 明 , 我 们 可 以 剖 析 一 下 大 家 熟 悉 的 案 例 美国广告作品 樱桃可乐 : 1. 内容定位 2. 形象定位 樱桃、 暖褐色背景。 3. 技巧定位 4. 心态定位 摄影。 体现可乐原汁是由新鲜 樱桃 原汁樱桃可乐饮料。 带有红字的易拉罐、 手、 红色

　　胜。其中 , 尤其是 那迸 发而出 的红 润而水 灵的 圆 点更是耐人寻味 , 它使 观者为 那顷 刻而甜 美的 震 憾而激动 , 在不知不觉中 , 煽旺了人们拥有一罐 樱 桃可乐的欲望之火。 显而易 见 , 刺激 性 所产 生的 注目效 果及 诱 导作用是与典 型的处 理手 段有关 的。换言 之 , 设 计者只要一旦跳出 了一般 的设 计格式 , 就 会为 广 告作品出现 刺激性 奠定下根基。 刺激 性 的 表 现手段很 多 , 可 同质异 构、 可同形 同构、 可反比 例 反透视 , 也 可 自身 变 异 , 但不 管 使 用何 种 手 段 , 都必须具有再创造性。换句话说 , 就是要以 不 符合感知 经验的 时间、 空间 , 来表 现物象 , 或是 表 现情理之外 的东西 ( 即 让熟知 事物 以非普 遍性 的 面貌出现 ) 。广告设计刺激手段的高低 , 直接关 系 到主体信息被 物化品 质的 好坏。可 以肯定 的是 , 无超前性的处理手段 , 只能是已知手段 的模仿 , 或 是原事物的再版 , 如果这样 , 要使广告画面具有 吸 引力是不可能 的。但同时 , 还 要警 惕的是 只追 求 刹那间的壮 美而 凝 聚的 却不 是 事物 最 本质 的 瞬 间。因为这样 , 其结果只会导致有力度 而无深度 , 刺激的只是视觉而不是心灵。所以高明的广告 设 计者在关注事物特异之处的同时还会选择内容 的 精华 , 并依此为依据 , 注意运用视觉心理学和美 学 的规律 , 去创造 画面 , 刺激 观者 , 最终使 观者的 心 灵产生反应。例如日本的一幅戒烟广告是以点 燃 的香烟把红心烧穿 为视觉 形象 , 德 国的一 幅戒 烟 广告是用点燃的 香烟 构成 一个 十 字 架 , 而美 国 的一幅戒烟广告则 是用手 枪与 香烟组 合 , 冒烟 的 枪口对准吸烟者 , 这些 戒烟广 告都 颇有震 憾人 心 的刺激性。它们所以引人重视、 诱人思 考 , 究其 原 因 , 是因为设计者 都通 过带有 鲜明 个性的 形象 把 最本质的信息内容 表现出 来了 , 致 使观者 的某 些 处于潜在状态之中的情感在刺激下产生了反应。 胜者的广告设计心态之二 : 体现速读性 速读性 是广告设计获胜的条件。设计广 告 的目的是传递特定 的信息 内容 , 以 最短的 时间 传 播最多的 信息 , 以最少 的语言 , 表 达最多 的内容 ,

　　阅读 , 主体形 象简明而 有个性 , 有 极强的 感染力 , 让人记忆深刻 , 消费者也易进入角色。 四十年来 万宝路 广告画面一直在变 , 但它那 单纯而 鲜明的牛 仔形象 却一直 没变 , 精炼的 文字 M arlboro 也一 直存 在 , 原 因就 在 于其 已 成为 广 告 速读性 的典范了。广告设计一旦失去了这种 速 读性 将必败无疑。因此 , 面面惧 到一直是广 告设 计家最忌讳的弊病。其原因, 一方面是因为过多的 细节会减弱广告画面对观者的视觉冲击力 , 如在广 告中过份地突出副标题、 地址、 功能解释 乃至电话、 邮编、 传真等非主要形象 , 导致了 观者视觉记 忆效 果的降低。另一方面 , 人们的视觉也总是对言简意 明的图形感兴趣, 这可能是因为单纯的形象无需劳 神思考的缘故。例如 , 人们之所以能对 麦当劳 的 广告记得清晰牢靠 , 就是因为它把千形万象凝炼成 了一个符号 M , 把五颜六色 概括成 一种色 黄 , 其形其色都十分简炼 , 让观者在边走边看中就能留 下良好而深刻的印象。充分显示了 速读性 优势。 正因为如此 , 它有 力地 促使 麦当 劳 在快 餐行 业 里, 有着不可撼动的地位。 非凡的广告设计者 , 为体现广告的 速读 性 , 在语言的使用上总 是吝惜 的 , 总是 尽可能 地把 千 言万语浓 缩为一 个形、 一块色、 一 句话 , 甚至是 一 个字 , 能用一不用二 , 以一当十 ! 胜者的广告设计心态之三 : 展示了联想性 联想性 是广告设计获胜的根本。达到自 己 的目标 , 实现自己 的计 划是广 告设 计胜者 最根 本 的心态。聪慧 的设 计者都 清楚 , 要 想促成 观者 最 后决心行动 , 还得靠联想来帮忙。所以 , 广告设 计

　　150) 这是每个广告设计优胜者所共同遵守的原 则。聪 明的广告设计者都 明白 : 谁 的设计 能使 信息内 容 传递的快 , 谁就具备了获胜的条 件。因 此 , 要 达到 与上 述 原 则 的 一 致 , 胜 者 们 都 做 到 了 一 个 字 , 简 。这个 简 并不 是 简 单 之简 , 而 是简洁 清 晰 , 重点突出的意思。只有 简 , 观者才能以 最快 的速度了解设 计者所 要诉 说的 话语。众 所周知 , 目前 , 大部分广告是 招贴 式的户外广 告 , 人 们观 看广告作品也多是以浏览的方式进行 , 匆匆而来 , 急急而去 , 无心留意细节 , 这就迫使广告作品 一定 要具有 简 的特性 , 才能实现速读的愿望 。 速读性 也是 讲心 理特征 的 , 广告 设计的 优 胜者们之所以能够 取胜 , 都 是因为 他们 注意了 速 读的科学性的缘 故。首 先 , 广告 作品 的 收 视率 与具体环境关系很大 , 不同的环境 , 观者所产 生的 心理反应往往是有 别的 , 如 早已被 国内 外心理 学 家证实了的远与近、 阴天与晴天、 坐车与步行 等环 境因素 , 对人的视 觉记 忆的 深刻程 度都 是有明 显 影响的 前者弱于后者。 可口可乐 广告 设计 的成功 , 正是因为设计者周密的考虑了 以上问题 , 它以最 简 的色彩、 最 简 的文 字走 遍了 195 个 国家 , 跨 过了 120 年的 历史 , 成为 世界 饮 料的 霸 主。其 他如 松下 、 东芝 、 奔驰 等 广告 设计 , 无一不是以 简 而取胜的。我国的 健力 宝 也不 失为一 个因 简 而 获胜 的广 告设 计范 例。其次 , 心理学家还证实 , 视觉形象越复杂 , 其阅读效 率及 记忆效率就愈低 , 反之亦然。同样如此 , 广告 作品 所设定的 视 觉 形 象越 简 就 越 能 体 现 出 速 读 性 。世界著名广告 设计 万 宝路 的 速读 性 之 强 , 就给人们留下了牢固的印象 , 这是对美国 及世 界的广告创作产生重 要影响 的设 计大 师李奥 贝 纳的作品 : 1. 内容定位 2. 形 象 定 位 3. 技巧定位 迈的气概。 5. 手段定位 设计 者为 了体 现 速 读性 , 男士香烟。 牛 仔、 白 色 M arlbo ro、 褐红 展 现男 士的 粗犷、 力 量与 豪

　　北方论丛 把主题文字白色 M arlboro 放置 在显眼 的上 部 , 用 蓝天衬托 , 使明度上形成强烈对比 , 在面积上也 使 之占了整个画面的五分之一。文字下面 , 口叼 万 宝路 香烟、 头 戴牛 仔帽、 身穿 皮衣 的男青 年与 威 猛高大 的褐 红 马并 列 站立。 在西 部 风 光的 氛 围 里 , 牛仔形象潇洒自信、 充满青春气息。 万宝路 香烟被置放在右下角做点缀。 6. 作品印 象 主 题文 字少 而精 , 适 应快 速

　　这里所指的心态 , 是广告设计胜利 者的心态。 剖解广告设计获胜 者的心 态 , 其意 义在于 了解 和 把握成功的广告设 计作品 的创 作规律 , 为 广告 设 计在 视觉争战 中获取胜利提供点启示。 胜者的广告设计心态之一 : 追求刺激性 刺激性 是广告设计获胜的先导。优秀的 广 告设计者都深深知 道 , 混居在 广告 群中的 某一 广 告 , 要想首先跳出来抓住观者的视线 , 首要的问 题 就是要设法制 造刺激 性的 画面。因 为 , 对 于广 告 来说 , 大多数观者是被动接受信息的 , 观者对于 某 一广告画面感兴趣 的程度 , 主 要取 决于该 画面 给 观者 刺激性 的强度。这两者是成正比的。要 想 引人注目 , 使人过目不忘 , 只有设法增强画面对 人 们感知器官的 刺激。从心 理学 角度 看 , 人 的视 觉 在受到外界刺激的 情况下 , 会 产生 心理不 平衡 和 高度紧张的情绪 , 接着 , 受到 刺激 的人们便会 用 自己的言行去缓和 这种心 理上 的紧张 与失 衡 , 直 至最后摆脱它的 控制。 同样 , 观 者在 有 刺激 性 广告作品的心理攻 势下 , 也会 不自 觉地以 满足 生 理需要为借口 去采取 一定 的行动。 比如 , 许多 消 费者所采取的购买行动就是为了平息因商品广 告 的强刺激而带 来的兴 奋情 绪。实际 上 , 这 种方 式 就是人的心理活动 的外在 表现 , 但 消费者 常常 是 意识不 到的。 就在 消 费者 失 去任 何 警 觉的 情 况 下 , 广告设计者就已经达到了自己的目的。 广告设计的胜者 为了 实现 自己特 定的 动机 , 设计时所使用的 刺激性 语言往往是十分独特 而 有个性的。这种 独特 的 关键 点是 : 陌生 的设 计